Que si los logos con la bandera LGBTIQ+ en los perfiles de las marcas, los party buses de marcas nacionales y locales, o los spots publicitarios pautados solo durante el mes del Pride… Todo esto se conoce como Pink Washing y, desafortunadamente, se trata de una campaña publicitaria que, más que ayudar a la comunidad queer, lucran con una lucha ajena.
El Pink Washing es cuando una empresa o marca utiliza el apoyo a la comunidad LGBTIQ+ como una estrategia de marketing sin un compromiso real con sus derechos. Tienen un fin transaccional, económico o lucrativo y solo buscan que eventos como el Pride se traduzcan en ganancias para ellos.
Moda LGBTTTIQ+ para brillar con orgullo
Para conocer más sobre este fenómeno mediático y de marketing, entrevistamos a Levi Ramírez Rodríguez, mercadólogo y miembro de la comunidad LGBTIQ+, quien nos habló sobre esta estrategia publicitaria que se hace presente en junio, el mes del Pride.
¿Qué errores se pueden identificar en las campañas de las empresas y marcas?
Un mar de errores se asoma desde la gestión de las campañas. El primero y más común es no consultar a la propia comunidad sobre sus necesidades, lo que necesitan visibilizar y cómo podría ser bien recibido.
Utilizar estereotipos o imágenes ofensivas en campañas también es un error recurrente. Hablar de inclusión mientras se usan historias sin fondo o cuerpos estéticamente aceptados en fotografías y videos hace que tengan muy poca credibilidad.
Otro de los errores más comunes es la gestión de campañas sin objetivos a largo plazo ni seguimiento, que no buscan en realidad crear impacto a largo plazo en la comunidad, ni apoyo y compromiso con la causa.
Ejemplos de Pink Washing
Un ejemplo es la FIFA, que recientemente utilizó los colores de la bandera LGBTIQ+ en su logo y recibió muchos comentarios negativos de sus clientes base. Al verse presionados, retiraron los colores y volvieron a su logotipo original en redes sociales. Si una marca está comprometida con la causa, no permitirá que los clientes cambien su postura, pero al retirarlo, pusieron en evidencia que solo fue una estrategia comercial mal recibida y regresaron a lo que tenían.
Otro ejemplo es la revista Algarabía, que generalmente hace una edición del Pride en junio. Esto podría parecer una buena intención, pero no tiene sentido cuando la directora editorial de Algarabía, María del Pilar Montes, se burla del lenguaje inclusivo, como sucedió el año pasado que subió un tuit burlándose del lenguaje. Esto vuelve incongruente lo que dice la revista Algarabía y deja ver que solo cumplen con una cuota de causa social.
En contraste, Doritos lanza spots y campañas durante todo el año, poniendo el tema sobre la mesa y defendiendo sus campañas LGBTIQ+ de los ataques de otros seguidores.
La comunidad y el Pink Washing
Al mismo tiempo, la misma comunidad no es completamente consciente de estos casos o la repercusión del uso estacional de la bandera LGBTIQ+, excepto algunos activistas que desmienten ese tipo de campañas.
¿Cómo podrían realmente las marcas y empresas apoyar a la causa?
Las marchas se inundan de autos con logos de marcas, pero las campañas deben ir más al fondo de las necesidades de la comunidad.
Alrededor del movimiento existen cientos de luchas y necesidades que no se tocan o de las cuales ni siquiera se habla».
Levi Ramírez
Ejemplo de ello son la defensa de derechos, la educación sexual, la atención médica o incluso políticas internas en las propias empresas para que sus empleados se sientan respetados y valorados genuinamente, independientemente de su orientación o identidad de género.
Y no es algo novedoso; existen empresas que crean comités de diversidad e inclusión para abrir espacios seguros dentro de las empresas, dando seguimiento y atención a sus empleados.
¿Qué es lo que realmente quiere la comunidad LGBTIQ+ de las marcas y empresas en términos de apoyo y representación?
La comunidad quiere historias y personas reales que los representen, políticas inclusivas en los lugares de trabajo, así como un compromiso genuino y continuo. Que las empresas y marcas se pronuncien sin miedo y tomen acciones en momentos reales para la comunidad, que tengan una postura auténtica y que cuando se necesite de su ayuda se mantengan presentes, no solo en el mes del Pride.
Fotógrafxs con temáticas LGBT+ y de identidad de género
Y ¿cómo podrían llegar a este punto? Centrándose en la autenticidad y el compromiso a largo plazo, escuchando a la comunidad y trabajando con ella para entender sus preocupaciones y necesidades, así como implementar políticas inclusivas.
El apoyo necesita extenderse todo el año y no solo en este mes, actuando con integridad hacia las personas que forman parte del colectivo, porque también les aportan millones de pesos y al lucrar con su lucha se crea una injusticia».
Levi Ramírez
Es esencial que el apoyo sea genuino y no solo una práctica para atraer nuevos consumidores a sus marcas. Todos podemos ser agentes de cambio para evitar que estas campañas nos empapen del tema en junio, cuestionando sus objetivos y hasta pasando el mensaje para reconocer este tipo de estrategias.
